På 70-talet var det enklare. Då skulle elever varnas och vaccineras mot populärkulturens och kommersialismens skadliga följder. Det fungerade förstås inget vidare, förbud är som bekant mer lockande att bryta än avskräckande. Visst kan vi småle åt vaccinationstanken och företeelser i dess spår som t.ex det beryktade Studio S-programmet om ”Motorsågsmassakern”, men då var det för många ett självklart och rätt förhållningssätt.
Idag satsar vi på att göra barn och unga till mediemedvetna och kritiskt tänkande varelser. En sund skepsis inför kommersiella budskap och kunskap om hur medier produceras och på vilka villkor, är vad vi eftersträvar. Det är inte lätt för ju duktigare vi blir på att läsa och genomskåda reklam desto smartare blir reklamsändarna. De ligger alltid steget före, kommersialiserar gatans subkulturer i samma ögonblick de dyker upp, infiltrerar och manipulerar nya medier så att man knappt märker vad man utsatts för (förrän man inser att man handlat en pryl, en resa eller en livsstil som man inte visste om att man ville ha). Här behövs verktyg för att kunna filtrera och hitta den eventuella substans man egentligen är ute efter. Det knepiga är att det allt oftare blir svårare att definiera vad som är reklam och vad som är journalistik. Företeelser som crosspromotion, indirekt sponsring, textreklam, betald journalistik diskuteras och ifrågasätts men lever likväl ohotade i bästa välmåga. Visst var det enklare när journalistiken höll sig till sina grunduppgifter; att berätta om vad som hänt, avslöja makten, ge bakgrunder, förklara och informera. Och reklamen var lätt igenkännbar och tydlig med vad den ville sälja. Idag är gränserna så mycket suddigare.
Jag tror att dagens öppnare mediepedagogiska förhållningssätt är helt rätt väg att gå men kan ändå inte låta bli att fundera över vad det står för. Tänk om det betyder att vi kapitulerat inför den massiva plats som massmedia och dess ständiga skugga, reklamen, tar i våra liv. Vi vill ge barnen hjälp till självhjälp genom att öka deras kunskap om reklamvärldens villkor och den rörliga bildens språk istället för att moralisera och förbjuda. Men - när vi istället så ödmjukt och objektivt det är möjligt försöker att lära våra barn att förhålla sig till reklamen, att se igenom den och vara kritisk men också njuta av dess underhållningsvärde ger vi den också ett existensberättigande, ett reellt värde. Reklam är en spelare att räkna med – bättre att spela med än mot med andra ord. Närmar vi oss en blind fläck här eller…? Jag vet inte för i den blinda fläcken kan man bara ana att något kommer, aldrig se det förrän det är för sent.
Upphovsmakarna Fredrik och Johan Holmberg
Nåväl, tillbaka till nutiden och ett uppfräschat verktyg som hjälper oss att bearbeta reklambudskapen. Dvd:n ”Reklamfilmens fantastiska värld” har kommit ut i en tredje och uppdaterad upplaga. Den här, i bästa bemärkelse, folkbildande skivan innehåller en hel del nytt material men har behållit strukturen från föregående upplagor. Den första delen resonerar allmänt kring reklam, vilken lagstiftning som finns och hur köpprocessen ser ut. Presentatörerna – bröderna Johan och Fredrik Holmberg, berättar också om nya marknadsföringstrender och hur Internet, inte minst Youtube, används för att sprida reklam. Del två känns igen från tidigare utgåvor. Där får man en rejäl lektion i filmanalys genom närläsning av en 40-sekunders film om faran med att använda hasch. Slutligen kan man gotta sig i 123 reklamfilmer, ett 40-tal av dem nya jämfört med tidigare utgåvor, uppdelade i målgrupp, propaganda, genre och dramaturgi. Filmerna är utmärkta att använda – både för att lära sig läsa (och genomskåda) reklammakarnas strategier för att fånga vårt intresse, dels för att lära sig mer om filmberättande. En 30-sekunders reklamfilm har ofta samma uppbyggnad som en hel långfilm, och är mer hanterlig att använda i klassrummet.
Det är härligt med ett pedagogiskt mediematerial som tar sitt ämne – den rörliga bilden – på så stort allvar. Allt som sägs illustreras med bilder. Det är inte så självklart som det låter, det mesta undervisningsmaterial om rörliga bilder finns i bokform. Framför allt fungerar ”Reklamfilmens fantastiska värld” som en lättillgänglig och tydlig filmanalyskurs. Och de flesta av reklamfilmerna är små pärlor – snygga, smarta och humoristiska.
”Reklamfilmens fantastiska värld” är påhittad, producerad och presenterad av Johan och Fredrik Holmberg, filmpedagoger på Folkets Bio i Göteborg tillsammans med Konsumentverket. Materialet kan beställas på KO:s hemsida, www.konsumentverket.se liksom en tillhörande lärarhandledning.
Text: Ylva Liljeholm